Facebook se ha lanzado al ataque con un escándalo tras otro: la intromisión rusa, el intercambio de datos, el discurso de odio, ha provocado una reacción violenta en el Congreso y los consumidores. Foto Crédito Tom Brenner para The New York Times
Sheryl Sandberg estaba furiosa.
Dentro de la sede de Menlo Park, California, en Facebook, los principales ejecutivos se reunieron en la sala de conferencias con paredes de cristal de su fundador, Mark Zuckerberg. Fue en septiembre de 2017, más de un año después de que los ingenieros de Facebook descubrieran en su sitio actividades sospechosas relacionadas con Rusia, una advertencia temprana de la campaña del Kremlin para interrumpir las elecciones estadounidenses de 2016 . Investigadores federales y del Congreso se estaban acercando a la evidencia que implicaría a la compañía.
Pero no fue el desastre que se avecina en Facebook lo que enojó a la Sra. Sandberg. Fue el jefe de seguridad de la red social, Alex Stamos, quien había informado a los miembros de la junta de la empresa el día anterior, que Facebook aún no había contenido la infiltración rusa. La sesión informativa del Sr. Stamos había provocado un interrogatorio humillante en la junta de la Sra. Sandberg, directora de operaciones de Facebook, y de su jefe multimillonario. Parecía considerar la admisión como una traición.
“¡Nos arrojaron debajo del autobús!”, Le gritó al Sr. Stamos, según las personas que estaban presentes.
El choque de ese día provocaría un ajuste de cuentas: Para el Sr. Zuckerberg, para la Sra. Sandberg y para el negocio que habían construido juntos. En poco más de una década, Facebook ha conectado a más de 2.200 millones de personas, una nación global en sí misma que reformó las campañas políticas, los negocios de publicidad y la vida cotidiana en todo el mundo. En el camino, Facebook acumuló uno de los depósitos de datos personales más grandes de la historia, un tesoro de fotos, mensajes y “me gusta” que impulsaron a la compañía a ingresar a la lista de la Revista Fortune en el puesto 500.
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Pero a medida que se acumulaba evidencia de que el poder de Facebook también podría ser explotado para interrumpir las elecciones, difundir propaganda viral e inspirar campañas mortales de odio en todo el mundo, el Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg tropezaron. Entretenidos en el crecimiento, la pareja ignoró las señales de advertencia y luego trató de ocultarlas de la vista del público. En los momentos críticos de los últimos tres años, estaban distraídos en proyectos personales y pospusieron las decisiones de seguridad y políticas a los subordinados, de acuerdo con los principios emanados de los ejecutivos anteriores y los actuales.
Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, ha estado al frente de una campaña agresiva para combatir a los críticos y rechazar la regulación. Foto Crédito Joshua Roberts / Reuters
Cuando los usuarios de Facebook se enteraron la primavera pasada de que la compañía había comprometido su privacidad en su prisa por expandirse, permitiendo el acceso a la información personal de decenas de millones de personas a una firma de datos políticos vinculada al Presidente Trump, Facebook intento desviar la culpa y ocultar el alcance del problema.
Y cuando eso fracasó, ya que el precio de las acciones de la compañía se desplomó y se enfrentó a una reacción de los consumidores, Facebook se lanzó al ataque.
Mientras que el Sr. Zuckerberg, realizó una gira de disculpa pública el año pasado, Sandberg supervisó una agresiva campaña de cabildeo para combatir a los críticos de Facebook, desvió la ira pública hacia compañías rivales y rechazó las regulaciones dañinas. Facebook empleó a una firma de investigación de oposición republicana para desacreditar a los activistas manifestantes, en parte vinculándolos con el financiero liberal George Soros. También aprovechó sus relaciones comerciales, presionando a un grupo judío de derechos civiles para que criticara a la compañía como antisemita.
En Washington, aliados de Facebook, incluido el senador Chuck Schumer, líder demócrata del Senado, intervinieron en su nombre. Y Sandberg engañó o engatusó a legisladores hostiles, mientras trataba de disipar la reputación de Facebook como bastión del liberalismo del Área de la Bahía.
Este relato de cómo el Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg navegaron por las crisis en cascada de Facebook, muchas de las cuales no se informaron anteriormente, se basa en entrevistas con más de 50 personas. Incluyen ejecutivos anteriores y actuales de Facebook y otros empleados, legisladores y funcionarios gubernamentales, cabilderos y miembros del personal del Congreso. La mayoría habló bajo condición de anonimato porque habían firmado acuerdos de confidencialidad, no estaban autorizados a hablar con los reporteros, probablemente temían represalias.
Facebook se negó a hacer que el Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg estuvieran disponibles para hacer comentarios. En una declaración, un portavoz reconoció que Facebook había tardado en abordar sus desafíos, pero desde entonces había avanzado en la fijación de la plataforma.
“Este ha sido un momento difícil en Facebook y todo nuestro equipo de administración se ha enfocado en abordar los problemas que enfrentamos”, dice la declaración. “Si bien estos son problemas difíciles, estamos trabajando arduamente para garantizar que las personas encuentren útiles nuestros productos y que protejamos a nuestra comunidad de los malos actores”.
Aun así, la confianza en la red social se ha hundido, mientras que su crecimiento acelerado se ha ralentizado. Los reguladores y los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley en los Estados Unidos y Europa están investigando la conducta de Facebook con Cambridge Analytica, una firma de datos políticos que trabajó con la campaña de Trump en 2016, abriendo la empresa a multas y otras responsabilidades. Tanto la administración de Trump como los legisladores han comenzado a elaborar propuestas para una ley nacional de privacidad, estableciendo una lucha de años sobre el futuro del modelo de negocios carente de datos de Facebook.
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“No pudimos mirar y tratar de imaginar lo que se escondía detrás de las esquinas”, dijo en una entrevista, Elliot Schrage, ex vicepresidente de comunicaciones globales, marketing y políticas públicas en Facebook.
El Sr. Zuckerberg, de 34 años, y la Sra. Sandberg, de 49, permanecen al mando de la compañía, mientras que el Sr. Stamos y otros ejecutivos de alto perfil se han ido después de disputas sobre las prioridades de Facebook. Al Sr. Zuckerberg, que controla la red social con el 60 por ciento de las acciones con derecho a voto y que aprobó a muchos de sus directores, se le preguntó repetidamente en el último año si debería renunciar como presidente ejecutivo.
Su respuesta siempre ha sido: un rotundo “No.”
“No mates al oso”
Joel Kaplan, a la derecha, vicepresidente de políticas públicas corporativas de Facebook, asistió a una audiencia en el Senado en abril, donde un entrenador Mark Zuckerberg, director ejecutivo de la compañía, eludió las preguntas difíciles. Foto Crédito Tom Brenner / The New York Times
Hace tres años, el Sr. Zuckerberg, quien fundó Facebook en 2004 mientras asistía a Harvard, fue reconocido por el extraordinario éxito de la compañía. Sandberg, ex funcionario de la administración Clinton y veterana de Google, se había convertido en un ícono feminista con la publicación de su manifiesto de empoderamiento, “Lean In”, en el año 2013.
Al igual que otros ejecutivos de tecnología, el Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg consideran a su compañía como una fuerza para el bien social. Los objetivos principales de Facebook estaban grabados incluso en las presentaciones de valores: “Nuestra misión es hacer que el mundo sea más abierto y conectado “.
Pero a medida que Facebook creció, también lo hizo el discurso de odio, la intimidación y otros contenidos tóxicos en la plataforma. Cuando investigadores y activistas en Myanmar, India, Alemania y otros lugares advirtieron que Facebook se había convertido en un instrumento de propaganda gubernamental y limpieza étnica, la compañía los ignoró en gran medida. Facebook se había posicionado como una plataforma, no como una editorial. Asumir la responsabilidad de lo que publicaron los usuarios, o actuar para censurarlo, era costoso y complicado. A muchos ejecutivos de Facebook les preocupaba que tales esfuerzos fueran contraproducentes.
Entonces Donald J. Trump se postuló para presidente. Describió a los inmigrantes y refugiados musulmanes como un peligro para Estados Unidos, y en diciembre de 2015 publicó una declaración en Facebook en la que pedía un “cierre total” para los musulmanes que ingresan a los Estados Unidos. El llamado a las armas del señor Trump, ampliamente condenado por los demócratas y algunos republicanos prominentes, se compartió más de 15,000 veces en Facebook, una demostración que ilustra el poder del sitio para difundir el sentimiento racista.
El Sr. Zuckerberg, quien ayudó a fundar una organización sin fines de lucro dedicada a la reforma migratoria, se horrorizó, dijeron los empleados que hablaron con él o que estaban familiarizados con la conversación, cuando le preguntaron a la Sra. Sandberg y otros ejecutivos, si el Sr. Trump había violado los términos de servicio de Facebook.
La pregunta era inusual. El Sr. Zuckerberg típicamente se enfocó en temas de tecnología más amplios; La política era del dominio de la Sra. Sandberg. En 2010, la Sra. Sandberg, una demócrata, reclutó a una amiga y compañera de Clinton, Marne Levine, como representante principal de Facebook en Washington. Un año más tarde, después de que los republicanos tomaron el control de la Cámara, la Sra. Sandberg instaló a otro amigo, un republicano bien conectado: Joel Kaplan, quien había asistido a Harvard con la Sra. Sandberg y luego se desempeñó en el gobierno de George W. Bush.
Algunos en Facebook vieron el ataque del Sr. Trump en 2015 a los musulmanes, como una oportunidad para finalmente tomar una posición contra el discurso de odio que se desarrollaba en su plataforma. Pero la Sra. Sandberg, quien estaba regresando al trabajo después de la muerte de su esposo varios meses antes, delegó el asunto en el Sr. Schrage y a Monika Bickert, una ex fiscal a quien la Sra. Sandberg había reclutado como la jefa de administración de políticas globales de la compañía. La Sra. Sandberg también se dirigió a la oficina particular en Washington del Sr. Kaplan, y dijo que las personas que participaron fueron informadas sobre las discusiones.
En las videoconferencias entre la sede de Silicon Valley y Washington, los tres funcionarios interpretaron su tarea de manera muy restringida. Analizaron los términos de servicio de la compañía para ver si la publicación, o la cuenta del Sr. Trump, violaban las reglas de Facebook.
El Sr. Kaplan argumentó que el Sr. Trump era una figura pública importante y que cerrar su cuenta o eliminar la declaración podría verse como una obstrucción de la libertad de expresión, comentaron tres empleados que conocían de las discusiones. Señalaron igualmente que se podría avivar una reacción conservadora.
“No toque el oso”, advirtió el Sr. Kaplan.
El señor Zuckerberg no participó en el debate. La Sra. Sandberg asistió a algunas de las reuniones en vídeo pero rara vez habló.
El Sr. Schrage concluyó que el lenguaje del Sr. Trump no había violado las reglas de Facebook y que las opiniones del candidato tenían valor público. “Estábamos tratando de tomar una decisión basada en toda la evidencia legal y técnica que tenemos ante nosotros”, dijo en una entrevista.
Al final, la declaración y la cuenta del Sr. Trump permanecieron en el sitio. Cuando el Sr. Trump ganó las elecciones, dando a los republicanos el control de la Casa Blanca y del Congreso, el Sr. Kaplan tuvo la facultad de planificar a tales efectos. La compañía contrató a un ex asesor del nuevo fiscal general de Trump, Jeff Sessions, junto con firmas de cabildeo vinculadas a legisladores republicanos que tenían jurisdicción sobre las compañías de internet.
Pero dentro de Facebook, se estaban gestando nuevos problemas.
Minimizar el papel de Rusia
En una audiencia del Comité de Inteligencia del Senado en noviembre de 2017, se les preguntó a Facebook y otros gigantes de la tecnología sobre la intromisión electoral de Rusia. Foto Crédito Eric Thayer para The New York Times
En los últimos meses de la campaña presidencial del Sr. Trump, los agentes rusos intensificaron un esfuerzo de un año para atacar y hostigar a sus oponentes demócratas, culminando en la liberación de miles de correos electrónicos robados de prominentes demócratas y funcionarios del partido.
Facebook no había dicho nada públicamente sobre ningún problema en su propia plataforma. Pero en la primavera de 2016, un experto de la compañía en guerra cibernética rusa descubrió algo preocupante. Se acercó a su jefe, el Sr. Stamos.
Dijeron dos empleados que el equipo del Sr. Stamos descubrió que los piratas informáticos rusos parecían estar investigando las cuentas de Facebook de personas conectadas a las campañas presidenciales. Meses después, mientras el Sr. Trump luchaba contra Hillary Clinton en las elecciones generales, el equipo también encontró cuentas de Facebook vinculadas a piratas informáticos rusos que enviaban mensajes a periodistas para compartir información de los correos electrónicos robados.
El Sr. Stamos, de 39 años, dijo a Colin Stretch, consejero general de Facebook, sobre los hallazgos, que dos personas participaron en las conversaciones. En ese momento, Facebook no tenía una política de desinformación ni recursos dedicados a obtenerla.
El Sr. Stamos, actuando por su cuenta, dirigió un equipo para analizar el alcance de la actividad rusa en Facebook. En diciembre de 2016, después de que el Sr. Zuckerberg se burlara públicamente de la idea de que las noticias falsas en Facebook habían ayudado a elegir al Sr. Trump, el Sr. Stamos, alarmado de que el director ejecutivo de la compañía parecía desconocer los hallazgos de su equipo, se reunió con el y la Sra. Sandberg y otros líderes de Facebook.
La Sra. Sandberg estaba enojada. Mirando la actividad rusa sin aprobación, dijo, había dejado a la compañía expuesta legalmente. Otros ejecutivos le preguntaron al Sr. Stamos por qué no se les había dicho antes.
Aún así, la Sra. Sandberg y el Sr. Zuckerberg decidieron ampliar el trabajo del Sr. Stamos, creando un grupo llamado Proyecto P, para “propaganda”, para estudiar noticias falsas en el sitio, según las personas involucradas en las discusiones. Para enero de 2017, el grupo sabía que el equipo original del Sr. Stamos solo había arañado la superficie de la actividad rusa en Facebook y había presionado para emitir un documento público sobre sus hallazgos.
Alex Stamos, ex jefe de seguridad de Facebook, recibió críticas mientras investigaba la actividad rusa en la plataforma. FOTO CréditoSteve Marcus / Reuters
Pero el Sr. Kaplan y otros ejecutivos de Facebook se opusieron. Washington ya estaba recuperándose de un hallazgo oficial por parte de las agencias de inteligencia estadounidenses de que Vladimir V. Putin, el presidente ruso, había ordenado personalmente una campaña de influencia dirigida a ayudar a elegir al Sr. Trump.
Si Facebook implicara a Rusia aún más, dijo Kaplan, los republicanos acusarían a la compañía de ponerse del lado de los demócratas. Y si Facebook derribaba las páginas falsas de los rusos, los usuarios habituales de Facebook también podrían reaccionar con indignación por haber sido engañados: su propia suegra, dijo Kaplan, había seguido una página de Facebook creada por “trolls” rusos.
La Sra. Sandberg se puso del lado del Sr. Kaplan y recordó a cuatro personas involucradas. El Sr. Zuckerberg, que pasó gran parte de 2017 en un “tour de escucha” nacional, alimentando vacas en Wisconsin y cenando con refugiados somalíes en Minnesota, no participó en las conversaciones sobre el periódico público. Cuando se publicó ese abril, la palabra “Rusia” nunca apareció.
Los subordinados de Sandberg adoptaron un enfoque similar en Washington, donde el Senado había comenzado su propia investigación, dirigida por Richard Burr, el republicano de Carolina del Norte, y Mark Warner, el demócrata de Virginia. A lo largo de la primavera y el verano de 2017, los funcionarios de Facebook reprimieron repetidamente las preocupaciones de los investigadores del Senado sobre la compañía, mientras afirmaban públicamente que no había habido ningún esfuerzo ruso de importancia en Facebook.
Pero dentro de la empresa, los empleados rastreaban más anuncios, páginas y grupos de regreso a Rusia. En junio, un reportero del Times proporcionó a Facebook una lista de cuentas con presuntos vínculos con Rusia, en busca de más información sobre su procedencia. En agosto de 2017, los ejecutivos de Facebook llegaron a la conclusión de que la situación se había convertido en lo que se denominaba un “incendio de cinco alarmas”, dijo una persona familiarizada con las discusiones.
El Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg acordaron hacer públicas algunas conclusiones y planearon una declaración en el blog del 6 de septiembre de 2017, el día de la reunión trimestral de la junta de la compañía.
Sin embargo, después de que el Sr. Stamos y su equipo redactaron el mensaje, la Sra. Sandberg y sus asistentes insistieron en que fuera menos específico. Ella y el Sr. Zuckerberg también pidieron al Sr. Stamos y al Sr. Stretch que informaran al comité de auditoría de la junta, presidido por Erskine Bowles, el inversionista patricio y veterano de la Casa Blanca.
Colin Stretch, consejero general de Facebook, se enteró en 2016 de que se había detectado internamente una actividad rusa sospechosa en la red social. Foto Crédito Eric Thayer para The New York Times
El Sr. Stretch y el Sr. Stamos entraron en más detalles de lo planeado con el comité de auditoría, advirtiendo que Facebook podría encontrar aún más evidencia de la interferencia de Rusia.
Las revelaciones desataron al Sr. Bowles, quien después de años en Washington podría anticipar cómo podrían reaccionar los legisladores. Él interrogó a los dos hombres, maldiciendo ocasionalmente, sobre cómo Facebook se había permitido convertirse en una herramienta para la interferencia rusa. Exigió saber por qué se había tardado tanto en descubrir la actividad y por qué a los directores de Facebook solo se les había dicho.
Cuando la junta completa se reunió más tarde ese día en una sala en la sede de la compañía reservada para reuniones delicadas, Bowles lanzó preguntas al fundador de Facebook y al segundo al mando. La Sra. Sandberg, visiblemente inquieta, se disculpó. El Sr. Zuckerberg, con la cara de piedra, zumbó a través de arreglos técnicos, dijo que tres personas que asistieron o fueron informadas sobre los procedimientos.
Más tarde ese día, subió la publicación abreviada del blog de la compañía. Dijo poco acerca de las cuentas falsas o las publicaciones orgánicas creadas por “trolls” rusos que se habían vuelto virales en Facebook, revelando solo que los agentes rusos habían gastado aproximadamente $ 100,000 (una suma relativamente pequeña) en aproximadamente 3,000 anuncios.
Justo un día después de la admisión cuidadosamente esculpida de la compañía, The Times publicó una investigación de la actividad rusa en Facebook, mostrando cómo la inteligencia rusa había utilizado cuentas falsas para promover correos electrónicos robados del Partido Demócrata y figuras prominentes de Washington.
Un libro de jugadas político
Los senadores Amy Klobuchar y Mark Warner introdujeron una legislación el otoño pasado para obligar a Facebook y otras compañías de tecnología a revelar quiénes compraron anuncios políticos en sus sitios. Foto Crédito Al Drago para The New York TimesTimes
Las revelaciones combinadas enfurecieron a los demócratas y finalmente fracturaron el consenso político que había protegido a Facebook y otras grandes compañías tecnológicas de la interferencia de Beltway. Los republicanos, que ya estaban preocupados porque la plataforma estaba censurando los puntos de vista conservadores, acusaron a Facebook de alimentar lo que afirmaban eran cargos de conspiración sin mérito contra Trump y Rusia. Los demócratas, que durante mucho tiempo se aliaron con Silicon Valley en temas como la inmigración y los derechos de los homosexuales, ahora culparon al triunfo de Trump en parte por la tolerancia de Facebook al fraude y la desinformación.
Después de demorarse por semanas, Facebook finalmente acordó entregar las publicaciones rusas al Congreso. Dos veces en octubre de 2017, Facebook se vio obligado a revisar sus declaraciones públicas, y finalmente reconoció que cerca de 126 millones de personas habían visto las publicaciones rusas.
El mismo mes, el señor Warner y la senadora Amy Klobuchar, la demócrata de Minnesota, presentaron una legislación para obligar a Facebook y otras firmas de Internet a revelar quién compró anuncios políticos en sus sitios, una expansión significativa de la regulación federal sobre las empresas de tecnología.
“Es hora de que Facebook nos permita a todos ver los anuncios comprados por los rusos * y pagados en Rublos * durante las últimas elecciones”, escribió Klobuchar en su propia página de Facebook.
Facebook ceñido para la batalla. Días después de que se revelara el proyecto de ley, Facebook contrató al ex jefe de personal de Warner, Luke Albee, para ejercer presión sobre él. El equipo del Sr. Kaplan asumió un papel más importante en la gestión de la respuesta de Washington de la compañía, revisando de forma rutinaria los comunicados de prensa de Facebook en busca de palabras o frases que pudieran irritar a los conservadores.
La Sra. Sandberg también se acercó a la Sra. Klobuchar. Ella había sido amigable con el senador, quien aparece en el sitio web de Lean In, la iniciativa de empoderamiento de Sandberg. La Sra. Sandberg había contribuido con una propaganda a las memorias de 2015 de la Sra. Klobuchar, y el jefe de personal de la senadora había trabajado anteriormente en la fundación caritativa de la Sra. Sandberg.
Pero en una tensa conversación poco después de la introducción de la legislación publicitaria, Sandberg se quejó de los ataques de la Sra. Klobuchar en la compañía, dijo una persona que recibió información sobre la llamada. La Sra. Klobuchar no dio marcha atrás en su legislación. Pero ella redujo sus críticas en al menos un lugar importante para la compañía: después de estallar Facebook repetidamente en su propia página de Facebook, Klobuchar apenas mencionó a la compañía en publicaciones entre noviembre y febrero.
Un portavoz de la Sra. Klobuchar dijo en un comunicado que el cabildeo de Facebook no había disminuido su compromiso de responsabilizar a la compañía. “Facebook estaba presionando para excluir anuncios publicitarios de la Ley de Anuncios Honestos, y el Senador Klobuchar discrepó enérgicamente y se negó a cambiar el proyecto de ley”, dijo.
En octubre de 2017, Facebook también amplió su trabajo con un consultor con sede en Washington, Definers Public Affairs, que originalmente había sido contratado para monitorear la cobertura de prensa de la compañía. Fundados por veteranos de la política presidencial republicana, los Definidores se especializaron en aplicar tácticas de campaña política a las relaciones públicas corporativas, un enfoque empleado durante mucho tiempo en Washington por grandes firmas de telecomunicaciones y gestores de fondos de cobertura activistas, pero menos comunes en tecnología.
Los definidores habían establecido un puesto de avanzada en Silicon Valley a principios de ese año, liderado por Tim Miller, ex portavoz de Jeb Bush, quien predicaba las virtudes de la investigación de oposición de estilo de campaña. Para las empresas de tecnología, argumentó en una entrevista , el objetivo debería ser “tener contenido positivo sobre su empresa y contenido negativo que se está eliminando sobre su competidor”.
Facebook rápidamente adoptó esa estrategia. En noviembre de 2017, la red social se pronunció a favor de un proyecto de ley denominado “Dejar de habilitar la Ley de traficantes sexuales”, que hizo a las empresas de Internet responsables de los anuncios de tráfico sexual en sus sitios.
Google y otros habían luchado contra el proyecto de ley durante meses, temiendo que sentaría un precedente engorroso. Pero el proyecto de ley sobre tráfico sexual fue defendido por el senador John Thune, un republicano de Dakota del Sur que había criticado a Facebook por acusaciones de censurar el contenido conservador, y el senador Richard Blumenthal, un demócrata de Connecticut y miembro del comité de comercio que fue crítico frecuente de Facebook.
Facebook rompió filas con otras compañías de tecnología, esperando que la medida ayude a reparar las relaciones en ambos lados del pasillo, dijeron dos miembros del personal del Congreso y tres funcionarios de la industria tecnológica.
Cuando el proyecto de ley se sometió a votación en la Cámara en febrero, Sandberg ofreció apoyo público en línea, instando al Congreso a “asegurarse de que aprobemos una legislación significativa y sólida para detener el tráfico sexual”.
Investigación de la oposición
Recortes del Sr. Zuckerberg durante una protesta frente al Capitolio de los Estados Unidos en abril. Foto CréditoAaron P. Bernstein / Reuters
En marzo, The Times, The Observer of London y The Guardian se prepararon para publicar una investigación conjunta sobre cómo Cambridge Analytica había apropiado los datos de los usuarios de Facebook para hacer un perfil de los votantes estadounidenses. Unos días antes de la publicación, The Times presentó a Facebook pruebas de que todavía existían copias de datos de Facebook adquiridos incorrectamente, a pesar de las promesas anteriores de los ejecutivos de Cambridge y otros para eliminarlos.
El Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg se reunieron con sus tenientes para determinar una respuesta. Decidieron anticiparse a las historias, diciendo en un comunicado publicado el viernes por la noche que Facebook había suspendido a Cambridge Analytica de su plataforma. Los ejecutivos pensaron que adelantarse a las noticias suavizaría su golpe, según la gente en las discusiones.
Ellos estaban equivocados. La historia provocó indignación mundial, lo que provocó juicios e investigaciones oficiales en Washington, Londres y Bruselas. Durante días, el Sr. Zuckerberg y la Sra. Sandberg permanecieron fuera de la vista, reflexionando sobre cómo responder. Mientras que la investigación de Rusia se había desarrollado en una batalla cada vez más partidista, el escándalo de Cambridge desató a demócratas y republicanos por igual. Y en Silicon Valley, otras empresas de tecnología comenzaron a explotar el clamor para pulir sus propias marcas.
Alexander Nix, ex director ejecutivo de la firma de datos vinculada a Trump Cambridge Analytica. Facebook fue objeto de críticas tras las revelaciones de que había permitido a la empresa acceder a la información personal de decenas de millones de personas.Foto Crédito Tolga Akmen / Agencia France-Presse – Getty Images
“No vamos a traficar en su vida personal”, dijo Tim Cook, director ejecutivo de Apple, en una entrevista a MSNBC. “La privacidad para nosotros es un derecho humano. Es una libertad civil “(las críticas del Sr. Cook enfurecieron al Sr. Zuckerberg, quien más tarde le ordenó a su equipo de administración usar solo teléfonos con Android, argumentando que el sistema operativo tenía muchos más usuarios que los de Apple).
Facebook revolvió de nuevo. Los ejecutivos dejaron de lado silenciosamente una campaña de comunicación interna, llamada “We Get It”, destinada a asegurar a los empleados que la compañía se comprometió a volver a encarrilarse en 2018.
Entonces Facebook pasó a la ofensiva. El Sr. Kaplan se impuso a la Sra. Sandberg para promover a Kevin Martin, ex presidente de la Comisión Federal de Comunicaciones y veterano de la administración de Bush, para dirigir los esfuerzos de cabildeo estadounidenses de la compañía. Facebook también amplió su trabajo con los Definidores.
En un sitio de noticias conservador llamado NTK Network, docenas de artículos criticaron a Google y Apple por prácticas comerciales desagradables. Una historia llamó al Sr. Cook hipócrita por reprender a Facebook por la privacidad, señalando que Apple también recopila resmas de datos de los usuarios. Otro minimizó el impacto del uso de Facebook por parte de los rusos.
La avalancha de cobertura de noticias no fue accidental: NTK es una filial de Definidores, que comparte oficinas y personal con la firma de relaciones públicas en Arlington, Virginia. Muchas historias de la Red NTK están escritas por miembros del personal de Definers o America Rising, la oposición política de la compañía. brazo de investigación, para atacar a los enemigos de sus clientes. Si bien la red NTK no tiene una gran audiencia propia, su contenido es frecuentemente recogido por medios conservadores populares, incluido Breitbart.
El Sr. Miller reconoció que Facebook y Apple no compiten directamente. El trabajo de los definidores sobre Apple está financiado por una tercera compañía de tecnología, dijo, pero Facebook ha rechazado a Apple porque la crítica de Cook lo ha molestado.
Si surge el problema de la privacidad, Facebook está feliz de “enturbiar las aguas”, dijo Miller mientras tomaba unas copas en un bar de Oakland, California, el mes pasado.
En público, Facebook fue más conciliador. El Sr. Zuckerberg aceptó testificar en el Capitolio. La compañía dio a conocer una campaña publicitaria de gasa, titulada “Here Together”, para disculparse con sus usuarios. Días antes de la aparición del Sr. Zuckerberg en el Congreso en abril, Facebook anunció que respaldaba el proyecto de ley Honest Ads de la Sra. Klobuchar y comenzaría a divulgar preventivamente los compradores de anuncios políticos. También informó a los usuarios cuyos datos habían sido recopilados incorrectamente por Cambridge Analytica. Pero la gira de buena voluntad del Sr. Zuckerberg fue irregular. Gracias al entrenamiento y preparación intensivos, el equipo de comunicaciones de la compañía creía que había rechazado las preguntas difíciles en la audiencia de abril. Pero les preocupaba que hubiera salido como robótico, una sospecha confirmada por los encuestadores de Facebook.
El Sr. Zuckerberg habló con el Representante Greg Walden durante un receso en una audiencia de abril, y le dijo que estaba sorprendido por la dura línea de preguntas. Foto Crédito Michael Reynolds / EPA, a través de Shutterstock
Los instintos políticos del Sr. Zuckerberg ya no estaban bien afinados. Durante una pausa en una audiencia, abotonó a Greg Walden, un republicano de Oregón que dirige el Comité de Comercio y Energía de la Cámara de Representantes, para expresar su sorpresa por lo duro que fue para los demócratas de Facebook.
El Sr. Walden se sorprendió, dijeron personas que sabían del comentario. El líder de Facebook, se dio cuenta el Sr. Walden, no entendía la amplitud de la ira ahora dirigida a su creación.
Apelaciones personales en Washington
La Sra. Sandberg, centro izquierda, ha cortejado o acosado a los legisladores en Washington. Foto Credit Drew Angerer / Getty Images
Sandberg había hablado poco públicamente sobre los problemas de la compañía. Pero dentro de Facebook, su enfoque había comenzado a dibujar críticas.
Algunos colegas creían que la Sra. Sandberg, cuya ambición por volver a la vida pública se discutía mucho en la compañía, estaba protegiendo su propia marca a expensas de Facebook. En una reunión de la compañía, dijeron dos personas que sabían del evento, amigos le dijeron a Sandberg que si Facebook no abordaba los escándalos de manera efectiva, su papel en la difusión del odio y el miedo también definiría su legado.
Así que la Sra. Sandberg comenzó a asumir un papel más personal en la campaña de la compañía en Washington, aprovechando todo el refinamiento que a veces le faltaba al Sr. Zuckerberg. No solo confió en sus viejos lazos demócratas, sino que también trató de aplacar a los republicanos escépticos, quienes se quejaron de que Facebook era más sensible a las opiniones políticas de su fuerza laboral que a los líderes de comités poderosos. Arrastrando a una comitiva de hasta 10 personas en viajes a la capital, Sandberg se propuso enviar notas personales de agradecimiento a los legisladores y otras personas que conoció.
Su principal objetivo republicano era el Sr. Burr, cuya investigación en Rusia del comité del Senado había avanzado. Los dos hablaron por teléfono, de acuerdo con un miembro del personal del Congreso y un ejecutivo de Facebook, y se reunieron en persona este otoño. Mientras los críticos consideraban a Facebook como un delincuente en serie que había ignorado las repetidas señales de advertencia sobre los peligros que planteaba su producto, Sandberg argumentó que la compañía estaba lidiando seriamente con las consecuencias de su extraordinario crecimiento.
Ella hizo el mismo caso en junio en una conferencia de la Asociación Nacional de Fiscales Generales en Portland, Oregon. En ese momento, varios procuradores generales habían abierto o se habían unido a investigaciones de la compañía. Facebook estaba ansioso por evitar más problemas.
La compañía organizó varias recepciones privadas, incluyendo lo que se anunció como una conversación con la Sra. Sandberg sobre “ciudadanía corporativa en la era digital” y una reunión informativa sobre Cambridge Analytica.
Si bien Facebook se había declarado públicamente lista para nuevas regulaciones federales, Sandberg sostuvo en privado que la red social ya estaba adoptando las mejores reformas y políticas disponibles. La regulación de mano dura, advirtió, solo perjudicaría a los competidores más pequeños.
Algunos de los funcionarios se mostraron escépticos. Sin embargo, la presencia de la Sra. Sandberg (las compañías generalmente envían a ejecutivos de menor rango a tales reuniones) convenció a otros de que Facebook tomaba en serio sus problemas, según dos que asistieron a la conferencia.
Facebook también siguió buscando formas de desviar las críticas a los rivales. En junio, después de que The Times informara sobre los acuerdos previamente no divulgados de Facebook para compartir datos de usuarios con fabricantes de dispositivos (las asociaciones que Facebook no había revelado a los legisladores), los ejecutivos ordenaron grupos focales en Washington.
En sesiones separadas con liberales y conservadores, alrededor de una docena a la vez, Facebook presentó mensajes a los legisladores. Entre los enfoques que probó, se incluyó a YouTube y otras plataformas de redes sociales en la controversia, al tiempo que se argumentaba que Google logró acuerdos similares para compartir datos.
Desviando las críticas
Monika Bickert, jefa de administración de políticas globales de Facebook, declaró ante el Congreso en julio.Los manifestantes sostuvieron carteles con imágenes de pulpos que un funcionario de la compañía señaló como antisemitas. Foto Crédito Joshua Roberts / Bloomberg
Para entonces, algunas de las críticas más duras de Facebook provenían de la izquierda política, donde activistas y expertos en políticas habían comenzado a pedir que la compañía se separara.
En julio, los organizadores de una coalición llamada Freedom from Facebook se enfrentaron a una audiencia del Comité Judicial de la Cámara de Representantes, donde un ejecutivo de la compañía estaba testificando sobre sus políticas. Mientras hablaba el ejecutivo, los organizadores sostuvieron en alto carteles que mostraban a la Sra. Sandberg y al Sr. Zuckerberg, ambos judíos, como dos cabezas de un pulpo que se extiende alrededor del mundo.
Eddie Vale, un estratega de relaciones públicas demócrata que lideró la protesta, dijo más tarde que la imagen tenía la intención de evocar viejas caricaturas de Standard Oil, el monopolio de la era dorada. Pero un funcionario de Facebook rápidamente llamó a la Liga Antidifamación, una importante organización judía de derechos civiles, para marcar el cartel. Facebook y otras compañías de tecnología se asociaron con el grupo de derechos civiles desde fines de 2017 en una iniciativa para combatir el antisemitismo y el discurso de odio en línea.
Esa tarde, el ADL emitió una advertencia desde su cuenta de Twitter.
“Representar a los judíos como un pulpo que rodea el globo es un tropo antisemita clásico”, escribió la organización. “Proteste a Facebook, o cualquiera, todo lo que quiera, pero elija una imagen diferente”. La crítica pronto se vio reflejada en medios conservadores como The Washington Free Beacon, que buscó vincular a Freedom from Facebook con lo que la publicación llama “extrema antiisraelí”. grupos “.
Una portavoz de ADL, Betsaida Alcantara, dijo que el grupo solía recibir informes de insultos antisemitas de periodistas, sinagogas y otros. “Nuestros expertos evalúan cada uno en función de nuestros años de experiencia, y respondemos adecuadamente”, dijo Alcantara. (El grupo a veces criticó duramente a Facebook, incluso cuando el Sr. Zuckerberg sugirió que su compañía no debería censurar a los negadores del Holocausto ).
Facebook también usó a los Definidores para enfrentarse a oponentes más grandes, como el Sr. Soros, un boogeyman de larga data para los conservadores de la corriente principal y el objetivo de frotis intensos antisemitas en el extremo derecho. Un documento de investigación distribuido por los Definidores a los reporteros este verano, justo un mes después de la audiencia en la Cámara de Representantes, presenta al Sr. Soros como la fuerza desconocida detrás de lo que parecía ser un amplio movimiento anti-Facebook.
Era un blanco natural. En un discurso en el Foro Económico Mundial en enero, atacó a Facebook y Google, describiéndolos como una “amenaza” monopolista con “ni la voluntad ni la inclinación de proteger a la sociedad contra las consecuencias de sus acciones”.
Los definidores presionaron a los reporteros para explorar las conexiones financieras entre la familia del Sr. Soros o las organizaciones filantrópicas y los grupos que eran miembros de Freedom from Facebook, como Color of Change, una organización de justicia racial en línea, así como un grupo progresista fundado por el hijo del Sr. Soros. (Un funcionario de Open Society Foundations del Sr. Soros dijo que la filantropía había apoyado a ambos grupos miembros, pero no a Freedom from Facebook, y no había otorgado subvenciones para apoyar campañas contra Facebook).
Los definidores también circularon investigaciones sobre otros críticos de Facebook, como Diamond y Silk, las estrellas de los medios sociales que apoyan a Trump y que afirmaron que fueron tratados injustamente por Facebook .
Al menos en un caso, la compañía también contó con el Sr. Schumer, el senador de Nueva York y el líder demócrata del Senado. Durante mucho tiempo ha trabajado para promover los intereses de Silicon Valley en temas como las regulaciones comerciales de aviones no tripulados y la reforma de patentes. Durante el ciclo electoral de 2016, recaudó más dinero de los empleados de Facebook que cualquier otro miembro del Congreso, según el Centro para Políticas Responsivas .
El Sr. Zuckerberg habló con el senador Chuck Schumer en julio. El legislador, cuya hija trabaja en Facebook, ha intervenido en nombre de la empresa. Foto CreditDrew Angerer / Getty Images
Schumer también tiene una conexión personal con Facebook: su hija Alison se unió a la firma fuera de la universidad y ahora es gerente de marketing en la oficina de Facebook en Nueva York, según su perfil de LinkedIn.
En julio, cuando los problemas de Facebook amenazaban con costar a la compañía miles de millones de dólares en valor de mercado, Schumer se enfrentó al Sr. Warner, el entonces inquisidor más insistente de Facebook en el Congreso.
Retroceda, le dijo al Sr. Warner, de acuerdo con un empleado de Facebook informado sobre la intervención del Sr. Schumer. El Sr. Warner debería estar buscando formas de trabajar con Facebook, aconsejó el Sr. Schumer, no dañarlo. Los cabilderos de Facebook se mantuvieron al tanto de los esfuerzos del Sr. Schumer para proteger a la compañía, según el empleado.
Un asesor del Senado informado sobre el intercambio dijo que Schumer no quería que el Sr. Warner perdiera de vista la necesidad de Facebook para abordar los problemas con la desinformación de la derecha y la interferencia electoral, así como la privacidad del consumidor y otros temas.
La sala de guerra
La Sra. Sandberg con Jack Dorsey, director ejecutivo de Twitter, testificando ante el Comité de Inteligencia del Senado en septiembre. Foto Crédito Tom Brenner para The New York Times
Una mañana, a fines del verano, los trabajadores colocaron papel de contacto opaco en las ventanas de una sala de conferencias en la oficina de Washington en Facebook. No mucho después, un guardia de seguridad fue colocado afuera de la puerta. Era un espectáculo inusual: Facebook se enorgullecía de los planes de oficinas abiertas y de las salas de conferencias transparentes con paredes de cristal.
Pero Sandberg estaba dispuesta a declarar ante el Comité de Inteligencia del Senado, un encuentro fundamental para su asediada compañía, y sus asesores no se arriesgaron.
Dentro de la habitación, trabajaron para prepararla para la audiencia. Habían reunido un libro informativo de tamaño de carpeta, que cubría prácticamente todos los temas sobre los que podía ser interrogada, y habían contratado a un ex abogado de la Casa Blanca que se especializaba en capacitar a ejecutivos corporativos.
Los grupos de presión de Facebook ya habían trabajado arduamente con el Comité de Inteligencia y pidieron a los legisladores que se abstuvieran de interrogar a la Sra. Sandberg sobre cuestiones de privacidad, Cambridge Analytica y la censura. La discusión fue persuasiva con el Sr. Burr, quien estaba decidido a evitar una atmósfera de circo. Un día antes de la audiencia, emitió una severa advertencia a todos los miembros del comité para que se adhirieran al tema de la interferencia electoral.
En la sala del comité, al día siguiente había una silla vacía detrás de un cartel con la etiqueta “Google”. Facebook había presionado para que la audiencia incluyera un emisario de Google de rango similar al de Sandberg. La compañía obtuvo una victoria parcial cuando el Sr. Burr anunció que Larry Page, un cofundador de Google, había sido invitado, junto con Jack Dorsey, director ejecutivo de Twitter.
El señor Dorsey apareció. El Sr. Page no lo hizo.
A medida que se desarrollaba la audiencia, los senadores criticaron a Google por su ausencia, ganando una ola de cobertura de noticias negativas para el rival de Facebook.
Notas de la Sra. Sandberg de la audiencia de septiembre. Los cabilderos de Facebook habían trabajado duro para limitar el rango de preguntas que la Sra. Sandberg enfrentaría. Foto CréditoTom Brenner para The New York Times
La Sra. Sandberg extendió notas cuidadosamente escritas a mano sobre la mesa delante de ella: los nombres de cada senador en el comité, sus preguntas y preocupaciones, un recordatorio para agradecerle.
En letras grandes estaban las instrucciones de su etapa: “Lento, Pausa, Determinado”.Una versión de este artículo aparece impresa en 15 de noviembre de 2018, en la página A 1 de la edición de Nueva York Times con el titular: Retraso, Denegación, Desvío: Cómo los líderes de Facebook se inclinaron hacia la crisis .
